En route vers l’omnicanal ! Les défis en termes d’intégration pour les distributeurs français et canadiens
Mots-clés :
Omnicanal, Resource Based View, intégration, digitalisation du point de vente, T.IRésumé
Nombre de distributeurs s’engagent dans une stratégie d’intégration des canaux sous la pression du consommateur qui souhaite désormais une expérience d’achat « sans couture ». Cet article s’interroge sur la manière dont les détaillants intègrent le physique et le digital, dans leur quête de l’omnicanal. Une étude qualitative reposant sur six cas met au jour les stratégies d’intégration déployées par des détaillants français et canadiens dans trois secteurs : vins & spiritueux, chaussures & accessoires et culture & loisirs créatifs. D’un point de vue théorique, cette recherche agrège et valide un certain nombre de fondements évoqués dans la littérature, en s’appuyant sur le corpus théorique de la resource-based view. Il ressort des résultats que l’intégration des canaux est un processus non achevé, plus ou moins avancé selon les détaillants, et que l’ADN (pure playervs. click & mortar) est un facteur clé. Ce constat davantage marqué pour l’intégration des SI, vaut également pour la logistique, la création de valeur additionnelle et sa répartition, la mesure de la performance ou encore le management des ressources humaines. D’un point de vue managérial, cette recherche montre que l’intégration des canaux ne passe pas forcément par une homogénéisation des assortiments. De même, la digitalisation des points de vente est très variable et pourrait dépendre des produits commercialisés. L’originalité de cette recherche est double. Premièrement, elle est centrée sur le distributeur et non sur l’expérience d’achat des consommateurs. Ensuite, elle compare deux contextes, la France et le Canada.
Références
Amit, R.; Zott, C. (2001), “Value Creation in e-Business”, Strategic Management Journal, vol. 22, n° 6–7, pp. 493–520.
Arrègle, J. L. (1996), « Analyse Resource Based et identification des actifs stratégiques », Revue française de gestion, vol. 25-36.
Aubrey, C.; Judge, D. (2012), “Re-imagine Retail: Why Store Innovation is Key to a Brand’s Browth in the « new normal », Cigitally-connected and Transparent World ?”, Journal of Brand Strategy, vol. 1, n°1, pp. 31-39.
Barney, J. (1991), “Firm Resources and Sustained Competitive Advantage”, Journal of Management, vol. 17, n° 1, pp. 99–120.
Beck, N.; Rygl, D. (2015), “Categorization of Multiple Channel Retailing in Multi-, Cross-, and Omni-Channel Retailing for Retailers and Retailing”, Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 27, pp. 170-178.
Bendoly, E.; Blocher, J.D.; Bretthauer, K.M.; Krishnan, S.; Venkataramanan, M.A. (2005) “Online / in-Store Integration and Customer Retention”, Journal of Service Research, vol. 7, n° 4, pp. 313–327.
Bensaou, M.; Venkatraman, N. (1995) “Configurations of Interorganizational Relationships: A Comparison between US and Japanese Automakers”, Management science, vol. 41, n° 9, pp. 1471-1492.
Bidan, M. (2004) « Fédération et intégration des applications du système d'information de Gestion », Systèmes d'Information et Management, vol. 9, n° 2, pp. 5.
Bidan, M.; Rowe, F.; Truex, D. (2012), “An Empirical Study of IS Architectures in French SMEs: Integration Approaches”, European Journal of Information Systems, vol. 21, n° 3, pp. 287-302.
Blázquez M. (2014), “Fashion Shopping in Multichannel Retail: The Role of Technology in enhancing the Customer Experience”, International Journal of Electronic Commerce, vol. 18, n° 4, pp. 97–116.
Cao L. (2014), “Business Model Transformation in Moving to a Cross-channel Retail Strategy: a Case Study”, International Journal of Electronic Commerce, vol. 18, n° 4, pp. 69-95.
Cao, L.; Li, L. (2015), The Impact of Cross-channel Integration on Retailers’ Sales Growth, Journal of Retailing, vol. 91, n° 2, pp. 198-216.
Cappiello, C.; Francalanci, C.; Pernici, B. (2003), “Time-related Factors of Data Quality in Multichannel Information Systems, Journal of Management Information Systems, vol. 20 n° 3, pp. 71–92.
Chalmeta, R.; Campos, Ch.; Grangel, R. (2001), “References for Architecture for Enterprise Integration”, The Journal of Systems and Software, vol. 57, n° 3, pp. 175- 191.
De Corbière; F., Rowe, F.; Wolff, F. C. (2012), « De l'intégration interne du système d'information à l'intégration du système d'information de la chaîne logistique », Systèmes d'information & management, vol. 17, n° 1, pp. 81-111.
Deleersnyder, B.; Geyskens, I.; Gielens, K.; Dekimpe, M. G. (2002), “How Cannibalistic is the Internet Channel? A Study of the Newspaper Industry in the United Kingdom and the Netherlands”, International Journal of Research in Marketing, vol. 19, n° 4, pp. 337-348.
Dennis, C.; Joško Brakus, J.; Alamanos, E. (2013), “The Wallpaper Matters: Digital Signage as Customer-Experience Provider at the Harrods (London, UK) Department Store”, Journal of Marketing Management, vol. 29, n° 3-4, pp. 338-355.
Eisenhardt, K.M.; Martin, J.A. (2000), “Dynamic Capabilities: What are they?” Strategic Management Journal, vol. 21, n° 10–11, pp. 1105–1121.
Emrich O.; Paul M.; Rudolph T. (2015), “Shopping Benefits of Multichannel Assortment Integration and Moderating Role of Retailer Type”, Journal of Retailing, vol. 91, n° 2, pp. 326-342.
Falk, T.; Schepers, J.; Hammerschmidt, M.; Bauer, H. H. (2007), “Identifying Cross-channel Dissynergies for Multichannel Service Providers”, Journal of Service Research, vol. 10, n° 2, pp. 143-160.
Freeman, R. E. (1984), Strategic Management, A stakeholder approach, Cambridge University Press, New York.
Fuentes, C.; Bäckström, K.; Svingstedt, A. (2017). Smartphones and the Reconfiguration of Retailscapes: Stores, Shopping, and Digitalization” Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 39, pp. 270-278.
Gallino, S.; Moreno, A. (2014), “Integration of Online and Offline Channels in Retail: The Impact of Sharing Reliable Inventory Availability Information, Management Science, vol. 60 n° 6, pp. 1434-1451.
Goldstein, S.M.; Johnston, R.; Duffy, J.A.; Rao, J. (2002), “The Service Concept: the Missing Link in Service Design Research?”, Journal of Operations Management, vol. 20, n° 2, pp. 121–134.
Gotteland, D. ; Haon, C. (2010), « La relation orientation marché-performance d'un nouveau produit : le rôle oublié de la diversité des équipes de développement », M@n@gement, vol. 13, vol. 5, pp. 366-381.
Grewal, D.; Roggeveen, A.; Runyan, R. C. (2013), “Retailing in a Connected World”, Journal of Marketing Management, 29(3-4), 263-270.
Hammer, M. (2001), “The Superefficient Company”, Harvard Business Review, vol. 79, pp. 82–91.
Herhausen, D.; Binder, J.; Schoegel, M.; Herrmann, A. (2015), “Integrating Bricks with Clicks: Retailer-level and Channel-level Outcomes of Online–offline Channel Integration”, Journal of retailing, vol. 91, n° 2, pp. 309-325.
Hlady-Rispal M. (2002), La méthode des cas : application à la recherche en gestion, De Boeck Université.
Hübner A.; Holzpfel A; Kuhn H. (2016), “Distribution Systems in Omni-channel Retailing, Business Research, vol. 9, pp. 255-296.
Jaworski B.; Kohli A.K.; Sahay A. (2000), “Market-driven versus Driving Markets”, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 28, n° 1, pp. 45-54.
Kwortnik Jr, R. J.; Ross Jr, W. T. (2007), “The Role of Positive Emotions in Experiential Decisions, International Journal of Research in Marketing, vol. 24, n° 4, pp. 324-335.
Lewis J.; Whysall P.; Foster C. (2014), “Drivers and Technology-related Obstacles in Moving to Multichannel Retailing”, International Journal of Electronic Commerce, vol. 18, n° 4, pp. 43-67.
Maiga A.S.; Nilsson A.; Ax C. (2015), “Relationships between Internal and External Information Systems Integration, Cost and Quality Performance, and Firm Profitability”, International Journal Production Economics, vol. 169, pp. 422–434.
Markus, M.L. (2000), “Paradigm Shifts: E-business and Business/systems Integration”, Communications of the Association for Information Systems, vol. 4, n° 10, pp. 1–44.
Merle, A.; Senecal, S.; et St-Onge, A. (2012), “Whether and How Virtual Try-on Influences Consumer Responses to an Apparel Web Site”, International Journal of Electronic Commerce, vol. 16, n° 3, pp 41–64.
Miller, J. H. ; Page, S. E. (2009), Complex Adaptive Systems: An Introduction to Computational Models of Social Life, vol. 17, Princeton university press.
Mollenkopf, D.A.; Rabinovich, E.; Laseter, T.M.; Boyer, K.K. (2007), “Managing Internet Product Returns: a Focus on Effective Service Operations”, Decision Sciences, vol. 38, n° 2, pp. 215–250.
Narver J.C.; Slater S.F. (1990), “The Effect of a Market Orientation on Business Profitability”, Journal of Marketing, vol. 54, n° 4, pp. 20-35.
Nayar, V. (2010), Employees First, Customers Second: Turning Conventional Management Upside Down, Harvard Business Press.
Oh, L.-B.; Teo, H.-H.; Sambamurthy, V. (2012), “The Effects of Retail Channel Integration through the Use of Information Technologies on Firm Performance”, Journal of Operations Management, vol. 30, pp. 368–381.
Payne, A.; Frow, P. (2004), “The Role of Multichannel Integration in Customer Relationship Management”. Industrial Marketing Management, vol. 33 n° 6, pp.527–538.
Piotrowicz W.; Cuthbertson R. (2014), “Introduction to the Special Issue Information Techenology in Retail: Toward Omnichannel Retailing”, International Journal of Electronic Commerce, vol. 18, n° 4, pp. 5-15.
Prahalad, C.K.; Ramaswamy, V. (2004), The Future of Competition: Co-Creating Unique Value with Customers, Harvard Business School Press, Boston, MA.
Rao, S.; Goldsby, T.J.; Iyengar, D. (2009), The marketing and logistics efficacy of online sales channels. International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, vol. 39, n° 2, pp. 106–130.
Rigby, D (2011), “The Future of Shopping,” Harvard Business Review, vol. 89, n° 12, pp. 65–76.
Rohm, A. J.; Swaminathan, V. (2004), “A Typology of Online Shoppers based on Shopping Motivations”. Journal of Business Research, vol. 57, n° 7, pp. 748-757.
Rosenblum, P.; Rowen, S. (2012), The 2012 retail store: In transition, Benchmark Report, Retail Systems Research, Miami, May.
Roy, R.; Zhao, M.; Dholakia (2005), “Multichannel Retailing: A Case Study of Early Experiences”, Journal of Interactive Marketing, vol. 19, n° 2, pp. 63–74.
Saghiri, S.; Wilding, R.; Mena, C.; Bourlakis, M. (2017), “Toward a Three-dimensional Framework for Omni-channel”, Journal of Business Research, vol. 77, pp. 53-67.
Sanchez, R. (2004), “Understanding Competence-based Management: Identifying and Managing Five Modes of Competence”, Journal of Business Research, vol. 57, n° 5, pp. 518–532.
Seddon, P.; Calvert, C.; Yang, S. (2010), “A Multi-Project Model of Key Factors Affecting Organizational Benefits from Enterprise Systems”, MIS Quarterly, vol. 34, n° 2, pp. 305-28.
Sirmon, D.G.; Hitt, M.A.; Ireland, R.D., (2007), “Managing Firm Resources in Dynamic Environments to Create Value: Looking Inside the Black Box”, Academy of Management Review, vol. 32, n° 1, pp. 273–292.
Spreer, P.; Rauschnabel, P.A. (2016), “Selling with Technology: Understanding the Resistance to Mobile Sales Assistant Use in Retailing”, The Journal of Personal Selling & Sales Management, vol. 36, n° 3, pp. 240-263.
Tate, M.; Hope, B.; and Coker, B. (2005), “The Buywell Way: Seven Essential Practices of a Highly Successful Multi-channel e‑Tailer”, Australia Journal of Information Systems, vol. 12, n° 2, pp. 147–163.
Tchokogué, A. ; Perez, M. ; Hien, N. (2008), « Mécanismes et niveau d'intégration organisationnelle de l'entreprise : une évaluation empirique avant et après la mise en place d'un système ERP », Systèmes d'information & management, vol. 13, n° 2, pp. 61-96.
Truman, G.E. (2000), “Integration in Electronic Exchange Environments”, Journal of Management Information Systems, vol. 17, n° 1, p. 209-44.
Van Baal S. (2014), “Should Retailers Harmonize Marketing Variables across their Distribution Channels? An Investigation of Cross-channel Effects in Multi-channel Retailing”, Journal of Retailing and Consumer Services, vol. 21, pp. 1038-1046.
Verhoef P.C.; Kannan P.K.; Jeffrey I.J. (2015), “From Multi-channel to Omni-channel Retailing. Introduction to the Special Issue on Multi-channel Retailing”, Journal of Retailing, vol. 91, n° 2, pp.174-181.
Vickery, S.K.; Jayaram, J.; Droge, C.; Calantone, R. (2003), “The effects of an Integrative Supply Chain Strategy on Customer Service and Financial Performance: An Analysis of Direct versus Indirect Relationships, Journal of Operations Management, vol. 21, n° 5, pp. 523–539.
Wernerfelt, B. (1984), “A Resource‐based View of the Firm”, Strategic management journal, vol. 5, n° 2, pp. 171-180.
Xu, J.; Forman, C.; Kim, J. B.; Van Ittersum, K. (2014), “News Media Channels: Complements o.r Substitutes? Evidence from Mobile Phone u-Usage, Journal of Marketing, vol. 78, n° 4, pp. 97-112.
Yin R. (1990), Case study research: design and methods, Berverly Hills, CA, Sage Publications.
Zhang, J.; Farris, P.W.; Irvin, J.W.; Kushwaha, T.; Steenburgh, T.J.; Weitz, B.A. (2010); “Crafting Integrated Multichannel Retailing Strategies”, Journal of Interactive Marketing; vol. 24, n° 2, pp. 168–180.
Zettelmeyer F. (2000), “Expanding to the Internet: Pricing and Communications Strategies when Firms compete on multiple Channels”, Journal of Marketing Research, vol. 37, n° 3, pp. 292–308.
Publiée
Comment citer
Numéro
Rubrique
Licence
L'auteur a la responsabilité de vérifier si le matériel soumis est soumis au droit d'auteur ou aux droits de propriété (par exemple, figures, tableaux, photographies, illustrations, documentation commerciale et données). L'auteur devra obtenir l'autorisation de reproduire ces éléments et inclure ces autorisations dans leur soumission finale.
Nous avons pour politique de demander à tous les auteurs de transférer gratuitement à la revue les droits d'auteur. Il y a deux grandes raisons à cela :
- la propriété du droit d'auteur par le propriétaire du journal facilite la protection internationale contre la violation du droit d'auteur, la diffamation ou le plagiat;
- il garantit également que les demandes de réimpression ou de reproduction d'une contribution, en totalité ou en partie, sous forme imprimée ou électronique, soient traitées efficacement conformément à notre politique générale qui encourage la diffusion des connaissances dans le cadre du droit d'auteur.
Conformément à la loi française sur la propriété intellectuelle, l'auteur d'un article conserve les droits moraux :
- Le droit de paternité qui permet à l'auteur de voir son nom associé à chacune des exploitations de son œuvre.
- Le droit au respect de l’œuvre qui peut être revendiqué par l'auteur s'il constate que lors d'une exploitation, son œuvre a été dénaturée (coupe, remontage…).
