Dévoilement de données personnelles et contreparties attendues en e-commerce : une approche typologique et interculturelle

Résumé

Si les informations clients représentent une source de valeur majeure pour les entreprises, leur collecte est confrontée aux préoccupations grandissantes des consommateurs quant au respect de leur vie privée, notamment sur Internet. L’objectif de cette recherche est de proposer une typologie des internautes selon les avantages qu’ils recherchent en échange de la fourniture de données en ligne, ce qui la différencie des travaux existants qui portent plutôt sur le niveau de préoccupation. L’étude, menée sur un échantillon de 2014 répondants français et de 1258 Anglais, met en évidence quatre segments qui se retrouvent dans les deux cultures : les réticents, les désintéressés, les négociateurs et les bienveillants. La distinction des deux catégories intermédiaires, qui diffèrent par l’aspect sur lequel l’individu focalise son attention (sécuritaire vs. utilitaire), constitue une originalité théorique aussi bien qu’un atout pour les managers et responsables SI qui ne peuvent aborder la question du e-commerce qu’avec nuance et respect pour les préoccupations différentes des internautes. La comparaison entre les pays souligne des similarités en termes d’attitudes et des différences de comportements entre deux populations appartenant au même continent mais de culture différente. Les résultats montrent notamment que les jeunes internautes anglais se sentent davantage préoccupés que les Français et qu’ils perçoivent davantage de risques à fournir des données en ligne. Au-delà d’une compréhension théorique des enjeux liés à la privacy, nos résultats confirment la nature contextuelle d’Internet et de la vie privée et offrent la possibilité d’un débat éthique autour de la question de la propriété des données à caractère personnel.